E-commerce en France et comment les marques de vins peuvent naviguer sur Internet

Selon une étude réalisée par la KEDGE Business School à Bordeaux en juin 2017, la taille du marché français du commerce électronique du vin s’élève aujourd’hui à 1,4 milliard d’euros, soit environ 9,4 pour cent du total des ventes mondiales de commerce électronique du vin. Sur la période 2008-2017, le marché français du e-commerce du vin a affiché des taux de croissance dynamiques de plus de 30 % par an, ce qui a suscité un vif intérêt pour l’avenir du commerce électronique du vin en France. De plus, le nombre d’acteurs du commerce électronique du vin en France est désormais proche de 400, soit près du double de ce qu’il était il y a moins d’une décennie.

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Alors que la croissance semble se stabiliser maintenant à environ 6-7 pour cent par an, il y a encore un énorme potentiel sur le marché français du commerce électronique pour les marques de vin. C’est ce qui ressort de la hausse du pourcentage de citoyens français (29%, contre seulement 10% en 2011) qui déclarent avoir récemment acheté du vin en ligne. Alors, comment de nouvelles marques de vins peuvent-elles naviguer sur le marché du e-commerce en France en 2019 et au-delà ?

Accueillir la génération du millénaire plus jeune

Sans aucun doute, les jeunes milléniaux buveurs de vin en France sont plus susceptibles d’utiliser Internet pour acheter du vin que les vieux buveurs de vin. Selon une étude réalisée en 2018 par Sowine (une société française de conseil en marketing dédiée au vin), la proportion la plus élevée de citoyens français ayant acheté du vin en ligne se situait dans la tranche d’âge des 18 à 35 ans. 35 % de ces jeunes buveurs de la génération Y ont acheté du vin en ligne – et ce pourcentage n’a cessé d’augmenter depuis 2011.

Ainsi, pour les marques de vins qui cherchent à naviguer sur Internet, une priorité devrait être de comprendre comment les différentes tendances – telles que la montée du mobile et l’importance des plateformes de réseautage social – influencent la décision d’acheter des vins pour les jeunes milléniaux. La montée du mobile, par exemple, signifie que les marques de vin doivent adapter une mentalité « mobile-centrique », dans laquelle tout le contenu du vin doit être optimisé pour les plateformes mobiles. L’importance des plateformes de réseautage social signifie que les marques de vin doivent tenir compte de la façon dont les influenceurs en ligne et le bouche-à-oreille sur les médias sociaux peuvent changer les perceptions des consommateurs.

Accent sur le prix et les coûts de livraison

Une raison importante pour laquelle les citoyens français adoptent Internet pour la vente de vin est la tarification. Lorsque Sowine a demandé aux participants au sondage d’énumérer toutes les raisons pour lesquelles ils magasinent du vin en ligne, le facteur no 1 était « des étiquettes de prix attrayantes ». 51 % de tous les répondants ont cité ce facteur. Le facteur no 2 était les « coûts de livraison », cités par 38 p. 100 de tous les répondants. Le plus important à retenir, c’est que les prix sont importants. Si les sites de commerce électronique ne sont pas en mesure d’offrir une valeur supérieure, les citoyens français continueront tout simplement d’acheter du vin auprès de marchands de vin, de supermarchés, d’hypermarchés ou d’autres détaillants.

En ce qui concerne le prix, il est également utile de comprendre à quoi ressemble un achat « typique » en ligne. Selon Sowine, le panier moyen en ligne pour le vin est de 3 à 6 bouteilles, et le budget moyen par bouteille se situe entre 5 et 10 €. Sur la base de ces chiffres, il est clair que les internautes considèrent principalement le commerce électronique du vin comme un moyen d’acheter des vins « de tous les jours » au prix de moins de 10 €.  Ainsi, une stratégie de commercialisation pour la vente de vin en ligne pourrait être de se concentrer sur les vins de cette catégorie de prix et de souligner ensuite la facilité, la commodité et l’abordabilité de ces vins livrés directement à la maison.

Comprendre que tous les sites de commerce électronique de vin ne sont pas créés égaux

En examinant les chiffres derrière la tendance du commerce électronique du vin français, une observation intéressante est qu’il existe plusieurs catégories distinctes de sites Web qui composent le marché global du commerce électronique du vin. Dans le sondage KEDGE Business School, on a demandé aux citoyens français quels sites Web ils utilisent pour acheter du vin en ligne. Les principales catégories comprenaient les producteurs (50 %), les ventes privées (36 %), les marchands de vin (32 %), les grands détaillants (30 %), les clubs vinicoles (17 %) et les ventes aux enchères de vin (17 %).

Sur la base de ces chiffres, il est clair que la moitié de tous les acheteurs de vin en ligne se dirigent directement vers les sites Web de leurs producteurs préférés. Cela suggère qu’un modèle d’affaires de Direct-to-Consumer (DTC) est tout à fait logique pour les marques de vin puisque la plupart des internautes cherchent à éviter l’intermédiaire. Si possible, ils aimeraient traiter directement avec l’établissement vinicole ou le vigneron, et non avec les commerçants ou les détaillants. Les marques de vins doivent garder cela à l’esprit lors de l’élaboration d’une stratégie pour le marché français du vin.

Comprendre comment les hypermarchés et les supermarchés façonnent le marché du vin

L’une des principales conclusions de l’enquête de la KEDGE Business School sur le marché français du vin est que les hypermarchés, les supermarchés et les chaînes à rabais jouent un rôle très important dans la façon dont la plupart des Français achètent du vin. KEDGE a analysé les habitudes de consommation et constaté que les hypermarchés représentent 45 pour cent des ventes de vins tranquilles français, et que les supermarchés représentent 23 pour cent supplémentaires. Ensemble, les hypermarchés et les supermarchés contrôlent la majorité (68%) des ventes de vins français. En comparaison, le e-commerce ne représentait que 6 % de l’ensemble des ventes de vins français en 2017. Et, lorsqu’on leur a demandé où ils « achètent habituellement du vin », 76 % des répondants ont répondu « grands détaillants », comparativement à seulement 13 % qui ont répondu « l’Internet. »

La grande question, bien sûr, est ce qui se passe quand de plus en plus de gens en France décident d’acheter du vin en ligne. En 2011, dit KEDGE, seulement 10 pour cent des gens avaient acheté du vin ou du champagne sur Internet. En 2016, ce chiffre était passé à 34 %. À l’heure actuelle, il semble que la plupart de ces internautes se dirigent vers les sites Web des producteurs et des marchands de vin pour acheter du vin. Avec l’augmentation des achats de vin en ligne, il est naturel de supposer que les grands hypermarchés et supermarchés français – tels que Carrefour ou Auchan – commenceront à jouer un rôle plus important. Cela pourrait signifier une plus grande concurrence pour les marques de vin traditionnelles provenant de nouvelles marques de marque privées.

De toute évidence, les ventes de vin en ligne en France vont croître et jouer un rôle beaucoup plus important dans la façon dont les gens achètent du vin au cours des prochaines années. La tendance à long terme est que de plus en plus de personnes en France achètent du vin en ligne, et cette tendance est particulièrement perceptible dans la jeune génération de buveurs de vin. En embrassant cette génération millénaire, et en se concentrant sur les facteurs qui leur importent le plus (notamment les étiquettes de prix attrayantes), il est possible pour les marques de vin de développer une stratégie efficace pour naviguer sur le marché français du vin e-commerce.

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